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澳门葡京棋牌:浅论企业公共关系的符号阈限探索

2018年05月06日 澳门葡京棋牌 ⁄ 共 4104字 ⁄ 字号 暂无评论

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 摘要:企业品牌形象是一个360°品牌传播管理的过程,是企业公共关系及其符号输出处理的综合结果,企业符号包括企业自身符号和媒体阐释符号;企业自身符号又可分为稳定性符号生产与随意性符号生产;企业公共关系的符号阈限,是指企业在建立良好公共关系时需要坚守的符号界限。在符号阈限范围内,企业能够有效建立良好关系,超越符号阈限,便会对公共关系及品牌造成损害。本文以王老吉、万科、伊利集团和中华电信等品牌案例,对此进行清晰阐释。
  关键词:公共关系 符号输出 符号阈限
  
  企业总是像一个结系在复杂交叉的社会网络上,从生产链来说,上游有原料供应商、设备供应商,下游有包装供应商、广告服务商、铺货渠道中的代理商、批发商、零售商、物流服务等;企业资金运作,需要跟银行建立关系;企业上市,需要跟证券市场、金融系统建立关系;企业升级、规范运作、获取荣誉等,需要跟认证机构、政府、协会、商会等建立关系;企业产品的宣传与销售,需要跟媒体、广告公司、消费者、经销商建立关系;企业树立良好形象,还需处理好社会公众关系;对内协调员工、管理层、董事会关系,对外协调各种社会组织、政府、公众、个人关系,企业品牌形象是企业公共关系处理的综合结果,而品牌是企业产品的精神内核。因此,作为传播领域专家的奥美环球集团,提出企业品牌是一个360°品牌传播管理的过程,强调管理好每一个接触点的品牌信息传播。其实每一个接触点的品牌信息传播控制,只是符号控制的过程,控制好每一个传播符号,从而达到企业生存发展、建构品牌形象的最终目的。

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  符号,按照皮尔士的观点,是指在某些方面或某种能力上相对于某人而代表某物的东西,包含符号、客体及其解释因素,符号和客体相当于索绪尔的能指与所指。企业在符号互动中处理与消费者、政府、公众、他者、媒体、各种组织乃至竞争市场的公共关系,进行品牌建构。企业符号包括企业自身符号和媒体阐释符号;企业自身符号又可分为稳定符号生产与随意符号生产,稳定符号生产如VI视觉识别系统、企业理念、宗旨、口号等MI理念识别系统以及企业工作制度、员工行为等BI行为识别系统;随意符号生产包括企业日常对外接触传播,如接受记者随机采访时的言语、接待消费者投诉的售后服务、处理客户关系的日常言行、与消费者、公众、政府、其他机构接触的每一个机会点等,言语符号如一两句话、几个词语,即能对企业品牌形象带来影响;非言语符号(又叫“副语言学现象”)如语气、眼神、表情、肢体语言、服饰等,也能对企业形象带来相关影响。
  
  企业在使用符号时,并非任何符号都可以自由使用,而必须根据企业品牌建构理想,进行有效的符号控制。企业想建立良好的公共关系,符号使用过程中尤其需要注意符号阈限。所谓企业公共关系的符号阈限,是指企业在建立良好公共关系时需要坚守的符号界限,在符号阈限范围内,企业能够有效建立良好关系,超越符号阈限,便会对公共关系造成损害。 论文代写 http://www.lw54.com
  例如王老吉,其稳定符号――广告语“怕上火,喝王老吉”,基于中国中草药配方的传统工艺,具有深厚的民族认同文化底蕴,而他们在四川地震时,一举捐赠1亿元的行为,信息被第一财经日报等媒体以题为《加多宝亿元捐款感动消费者王老吉两天卖断货》、《王老吉捐款1亿赈灾 加多宝集团一夜为国人所知》报道后,收到消费者及网民极度追捧,在网络微信息中,有称“断肠人在啊呀”者回应说,“俺不管,它捐1亿,俺就买王老吉。要是娃哈哈也捐这么多,俺也买!”甚至出现以买断货来“封杀”王老吉的狂潮。
  而同样捐1亿元的万科房产,在相同的企业行为中,收到的效果却是截然两样。
  万科领航人在万科捐200万元时,抛出“万科捐出的200万是合适的”;“企业的捐赠活动应该可持续,而不应成为负担”;“普通员工的捐款以10元为限”来辩解,这种从事实上看不无道理的随意性符号输出,在中国当时民众高关心度高热情的特定时期,显然是不合时宜的。显然,这种随意性言论已经超越企业在特定社会语境下的符号阈限,引发一片批评声。最终导致其高成本捐赠,低美誉回报,即使其最终捐出1亿元,也未能完全扭转公众既有态度,更无法跟付出成本相近的王老吉企业“多加宝”集团相提并论。 思想汇报 http://www.lw54.com/sixianghuibao/
  上述王老吉和万科案例,属于企业符号输出与公众符号认同之间的关系,这种关系可以概括为:
  企业公众形象=(企业符号输出∩公众符号认同)
  上文已经指出,企业符号输出,包括媒体阐释符号和企业自身符号,而其自身符号又包括稳定性符号输出与随意性符号输出。其中,稳定性符号输出在其“言效”方面,属于最安全稳定的部分,也是企业控制得最好考虑最周到的部分。而随意性符号输出与媒体阐释符号相比,属于最难控制的部分,也常常是企业360度品牌管理中最复杂的“每一个接触点”部分。
  针对个别消费者的符号输出,最容易被企业公关部门所忽视,而且,现在企业公关部一般单独设立,其产品售前、售中、售后服务人员,公关意识和品牌意识常常单薄,使得企业公关部门也被迫无意中处于一种“危机公关”的被动状态而不是“危机防范”的主动公关状态。
  例如伊利集团,在稳定性符号生产上控制较好,而在其针对个别消费者的随意性符号生产上,则不够理想。
  事件起因于其金典牛奶两盒在保质期内打开,全部变质。面对这一情况,伊利公司的客服人员调解时,解释了三点:
  1.牛奶变质可以退换; 简历大全 http://www.lw54.com/html/jianli/
  2.喝出病来住院,凭住院医疗费用单据,伊利公司可以支付医疗费用;
  3.牛奶少部分有质量问题是正常的。
  当双方第一次调解没有达成一致后,出现了媒体介入式的阐释性符号传播,当记者就此写成一篇报道:《伊利“金典”奶:劣质产品岂能一换了之!》文章在一家正式杂志网站上发布后,有些顾客在文章后发表评论如下:
  1.奥运有这样的合作伙伴让人捏把汗。
  2.伊利不厚道,有错就要改嘛!
  3.出现这样的问题怎么能让经销商来负责此事呢 ?应该是由伊利集团来负责此事件……像这样的大企业现在这个时候还在耍大牌,真的是害人害己呀……
  而伊利集团总部的客服是这样处理这一负面事件的:
  “几家小网站转载形成不了什么影响力,伊利是奥运合作伙伴!”
  很明显,此例中企业符号使用越出阈限,没有达到投诉者认同,这种认同可界定为“他者认同”。企业在处理个体性他者时,符号输出不当,包括“喝出病来”“有质量问题是正常的”、“是奥运合作伙伴”等言辞,或许换一个语境,属于正常言语行为,但在消费者投诉这种特定情境中,显然变为越出阈限的符号输出,与投诉者或消费者认同背道而驰,牛奶作为营养品,功能首先为“强身健体”,而不是等待“喝出病来”,跨越阈限的言语符号输出,得到相应破坏公共关系的符号输入,如“劣质产品”、“不厚道”、“害人害己”等,建立良好公共关系,在此类随意性符号生产上,以他者认同为目标,使用诸如“抱歉”、“尽快联系”等符号,上述负面符号输入就不会出现。

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  这种针对消费者个人或他者的企业公关形象,可以概括为:
  消费者心中品牌形象=(企业符号输出∩消费者符号认同)
  企业符号输出还需考虑群体认同,包括企业内部自我认同与其他组织认同,如广州奥的斯电梯有限公司,原先计时工资制改为计件工资制度,相应生产员工的基本工资降至原来四成,公司100多名一线员工以停工抗议。此为企业制度符号得不到内部自我认同的案例。同样,台湾中华电信工会不满董事长贺陈旦“指示各分公司、营运处主管分配逼退员额,务必要完成逼退一千六百名员工的任务。”导致“中华电信”上百名工会人员手举“公司逼死员工”标语牌,在南区分公司新旧任副总经理交接场内外抗议”,声援工会主张的立委管碧玲表示,“枉费中华电信花大笔的经费在媒体上做企业营销”,如果资方对待员工的态度不改善,再怎么营销也是没用的。”亦属企业随意符号生产越出阈限,得不到自身群体认同的公关失败案例。
  此外,企业符号生产,无论稳定符号生产还是随意符号生产,都必须考虑公众认同。无论企业产品如何定位,消费者及潜在消费者总是分布在公众之中。所有企业符号生产与使用,在建立良好公共关系标尺下,必须遵循符号阈限,在人际传播层面,则需得到他者认同;在群体传播层面,则需得到组织内、外认同;在大众传播层面,则需得到公众认同。集中为一点,即社会认同。其关系如图2所示: 论文代写 http://www.lw54.com
  
  综上所述,企业在处理公共关系过程中,符号阈限尤为重要,这种阈限的本质,在于得到社会认同。
  参考文献:
  ①【意】乌蒙勃托・艾柯 著.卢德平 译.符号学理论[M] 北京:中国人民大学出版社.1990年10月 第1版
  ②【法】罗兰・巴尔特 著.李幼蒸 译. 符号学原理 [M] 北京:生活 读书 新知 三联书店出版.1988年11月 第1版
  ③【美】莫里斯 著.罗兰 周易 译.指号 语言和行为[M] 上海:上海人民出版社.1989年9月 第1版
  ④ 伍静妍. 王老吉捐款1亿赈灾 加多宝集团一夜为国人所知.第一财经日报.2008年5月19日
  ⑤ 毕诗成. 同捐一个亿,不同的王石和王老吉.华商报.2008年5月25日A6 版.
  ⑥ 东南置业杂志社网:伊利“金典”奶:劣质产品岂能一换了之! http://www.dnzy.com.cn/ReadNews.asp?NewsID=2458
  ⑦ 台湾“中华电信工会”新闻稿.中华电逼退员工 工会对贺陈旦宣战. http://www.ctwu.org.tw/
  ⑧【美】A.P马蒂尼奇 编.语言哲学[M].商务印书馆.1998年2月 第1版 毕业论文网 http://www.lw54.com

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